Los anuncios con contenido erótico o sexual, bien implícito o explícito, es una norma recurrente en muchas campañas publicitarias. El sexo, en todas sus formas, ha sido usado desde casi siempre por la industria publicitaria para intentar atraer la atención del consumidor. Se estima que desde hace 30 años los anuncios eróticos han aumentado de un 17% a un 27% en las revistas y prensa; se calcula que 1 de cada 5 anuncios en TV hacen alguna referencia al sexo; empresas como Axe o Abercrombie&Fitch han hecho del sexo su seña de identidad, y con la llegada de internet los anuncios más explícitos han proliferado como setas.

Parece que muchos anuncios consiguen el objetivo de llamar la atención del espectador y generar, en muchos casos, revuelo mediático, pero ¿significa esto que el sexo ayuda a vender? ¿es verdad que un mayor impacto en la atención se traduce en un mayor impacto positivo en la marca y, por consiguiente, un mayor número de ventas? En definitiva, ¿el sexo en los anuncios ayuda a que las marcas se vendan más?

Un reciente metanálisis, publicado en Internacional Journal Advertising, ha revisado 78 estudios (más de 17.000 sujetos) publicados desde 1969 a 2017 sobre la materia. El objetivo de este metanálisis era medir el contenido sexual de los anuncios en la memoria, la actitud hacia la marca y hacia el anuncio y las intenciones de compra.

Por ejemplo, uno de estos estudios revisados en este metanálisis es el de Parker y Furnham de la Universidad de Londres (2007). En él, dividieron a 60 jóvenes adultos en 4 grupos, dos grupos vieron un episodio de Sexo en Nueva York y los otros dos grupos un episodio de la serie Malcoln in the Middle. Durante los anuncios, un segmento de cada grupo observaba anuncios con contenido erótico (champú, cerveza, perfumes, etc.) mientras que los restantes miraban anuncios sin carga sexual. Los sujetos que habían visto los anuncios eróticos no eran mejores recordando las marcas que los que veían los anuncios normales; además, aquellos que veían Sexo en Nueva York eran peores recordando los anuncios de contenido sexual que los que veían Malcoln, como si la temática sexual de la serie hubiera eclipsado el contenido sexual de los anuncios.

Los investigadores del metanálisis hallaron que hay un efecto positivo de dicho contenido a la hora de reconocer e identificar el anuncio, es decir que los anuncios con un contenido sexual eran recordados en mayor proporción que aquellos que no contenían dicho erotismo. Sin embargo, no se encontró ningún efecto, ni positivo ni negativo, del contenido erótico en el recuerdo o identificación de la marca. Esto podría reforzar la hipótesis de que el contenido sexual de un anuncio distrae el mensaje auténtico que se quiere dar, provocando que solo se recuerde el anuncio pero no la marca que aparece en él. Y esto es debido a la congruencia, los investigadores hallaron que los productos que sí pueden ser anunciados apelando al erotismo (perfumes, aceites de masajes, etc.) se recuerdan mejor que aquellos que no son susceptibles de ser asociados al sexo (reproductores usb, pan, etc.).

Los investigadores del metanálisis hallaron que apenas había diferencia, ni negativa ni positiva, en la predisposición a responder de forma favorable o desfavorable a los estímulos sexuales, con respecto a los anuncios que carecían de ellos. Tampoco se halló un efecto significativo en cuanto a la intención de compra en los anuncios con carga sexual; además, encontraron un ligero sesgo negativo en la actitud hacia la marca. En cuanto a sexos, se ha visto que los hombres les gustan más este tipo de anuncios que las mujeres, pero que ambos expresan la misma negativa o nula intención de compra y actitud hacia la marca.

Para que veamos un poco cómo puede el contenido sexual de un anuncio tapar el contenido central del mensaje, echemos un vistazo a un estudio llevado a cabo por la empresa Media Analizer Software & Research en 2005. A una serie de individuos se le mostraron unas 400 imágenes de anuncios eróticos de diferentes productos y se les pidió que indicasen con el cursor dónde se focalizaban sus miradas (generalmente a la zona del pecho). Solo un 9,8% de los sujetos fueron capaces de recordar el nombre del producto o marca cuando había una sexualidad manifiesta, que contrasta con el 20% de los que sí pudieron recordar cuando la sexualidad era más sutil. Los investigadores le dieron el nombre de “efecto vampiro” al hecho de que el contenido excitante absorbiera la atención de aquello que el anuncio trataba de transmitir.

Los investigadores concluyen que si el objetivo del anuncio es crear un conocimiento del producto o del propio anuncio, el contenido sexual puede ofrecer una ventaja si el producto encaja en las expectativas de la audiencia (es decir si el contenido erótico se relaciona con el producto expuesto, como hemos mencionado anteriormente). Así que, esos anuncios que pretenden romper con lo establecido en cuanto a la categoría de un producto o ir en contra de lo esperado, podría ser poco efectivo, ni tener tampoco un aumento en la intención de compra. Por el contrario si el objetivo es incrementar el reconocimiento de la marca o reforzar tu posicionamiento en la mente del consumidor, el efecto será nulo, no hay ni ventajas ni desventajas. Si el objetivo es que un anuncio guste, el contenido sexual gusta más a hombres que a mujeres, y si el objetivo es diferenciar claramente un producto entre dos grupos, podría encajar en este cometido. Aunque las marcas que usen anuncios eróticos puedan ser valoradas negativamente, esto no tiene por qué traducirse en una bajada en la intención de compra (el efecto es nulo), salvo en aquellos productos, como hemos mencionado, que poco se pueden relacionar con lo erótico.

Obviamente que el sexo sigue siendo un arma poderosa a la hora de vender, pero en el contexto de los anuncios es bastante menos eficaz y tiene un uso, a mi parecer, desmesurado para los resultados que aporta.

Anuncios